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Überblick über die wichtigsten Kennzahlen für die Erfolgsmessung

Social Media Kennzahlen werden immer wichtiger für alle Marketeers, Vermarkter und Unternehmen, die in der Vielzahl von Kanälen, Plattformen und Communities aktiv sind.

Jedoch sind die Kennzahlen genauso umfassend und komplex, wie auch die Anzahl der Kanäle und Segmente im Social Web. Die bis dato etablierten Größen erfassen nicht den Facettenreichtum des Social Web. Daher muss man die Kennzahlen in 3 verschiedene Kategorien einteilen:

> Quantitative Kennzahlen
> Qualitative Kennzahlen
> Individuelle Kennzahlen

Die Quantitativen Kennzahlen zeigen die direkt messbaren Größen,
die allgemein für das gesamte Social Web gelten.

Die 6 wichtigsten Größen sind:

Impression            (PIs, Views, Read, …)

Visitor                     (Unique/Returning)

Aktionen                 First Generation

Reaktionen              Following Generation

Mitglieder               (Fans, Follower, Abonnenten, Leser, …)

Reichweite            (Homogenität, Heterogenität, Multiplikationsrate)

Die Qualitativen Kennzahlen zeigen die Aktivität, Relevanz, Vererbung,
Stimmung und das Engagement der im Social Web Beteiligten.
Diese Kennzahlen sind zum Teil unterschiedlich zu interpretieren,
da die Segmente bzw. Plattformen unterschiedliche
inhaltliche und technische Ansätze haben.

Aktivität ist ein wichtiger Faktor geworden und zeigt auf, wie aktiv die User, Fans und Follower in Bezug auf eine Marke, ein Produkt, einem Thema oder in der Zielgruppe sind.

Aktivität kann quantitativ in der Anzahl der Aktionen (Like, Retweet, Kommentar, Bewertung, etc.) erfasst werden, aber genauso qualitativ im Umfang, Reaktionszeit, Interaktivität in Dialogen und Tweets/Retweets sowie in Reichweite gemessen werden.

Hierbei ist interessant zu erfassen, ob sich die Aktivität
innerhalb eines Segments abspielt, oder sich
über die Segmente und Kanäle verbreitet und
durch andere User aufgegriffen wird. Was dann als Buzz bezeichnet wird.

Relevanz, als Bezeichnung für die Bedeutsamkeit oder Wichtigkeit
im direkten Zusammenhang eines Themas, ist inhaltlich und
in Bezug zur Zielgruppe ein weiterer Faktor, der nicht nur in Social Media
einen hohen Stellenwert hat.

Auch für das Thema Suchmaschinen spielt dieser Faktor eine große Rolle,
was wiederum einen enormen Einfluss auf die Auffindbarkeit und Viralität hat. Durch die Relevanz einer Aktivität (Post, Kommentar, Tweet, Link, Video, etc.) wird auch die Intensität der Auseinandersetzung und gegebenfalls Identifizierung mit dem Thema ausgedrückt.

Die Vererbung (Memetik) von Informationen über User und Netzwerke
zeigt zum einen die Relevanz und Aktualität in der Zielgruppe, zum anderen aber auch die Stärke (Darwinismus) der Information sowie des Informationsträgers.

Je stärker und vernetzter der Träger ist, um so reichweitenstärker ist das
Potential der viralen Vererbung. Die Vererbung kann homogen oder heterogen erfolgen. Die Einheit der Vererbung wird in Generationen gemessen. Das Potential der Vererbung in Memen – abgeleitet aus der Genetik – definiert die Weitergabe von Informationsparametern.

Stimmung ist eine elementare Messgröße in der emotionalen, sozialen und digital-vernetzen Welt. Sie stellt aber auch die größte Herausforderung der automatisierten Messbarkeit dar, da die semantischen Monitoring-Tools Probleme mit der Auswertung von Ironie und mehrdeutigen Begriffen haben.

Dennoch ist die Stimmung grundsätzlich mess- und segmentierbar.

Hier wird die Stimmung in die 3 Messgrößen Positiv, Negativ und Neutral
(nicht definierbar) eingeteilt. Daraus lassen sich Stimmungsbilder und
-entwicklungen in verschiedenen Diagrammformen erstellen.

Engagement (E) ist im Gegensatz zur Aktivität (meist reaktiv)
der Index des persönlichen, proaktiven Involvements und setzt sich
aus den Messgrößen Aktivität (A), Relevanz (R) und Intensität (I)
zusammen.

A + R + I = E

Die Individuellen Kennzahlen beziehen sich jeweils auf Besonderheiten
der einzelnen Segmente und Plattformen. Zum Beispiel bei Facebook Likes oder auf twitter die Hashkeytags. Da diese Kennzahlen ebenso umfassend wie die Anzahl der Plattformen und deren Besonderheiten sind, sollte eine Betrachtung und Auswertung dieser Kennzahlen individuell nach Bedarf erfolgen.